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SEM竞价怎么做数据分析?

2018-02-24


问:目前,在做360,神马,百度的竞价工作。在钱没有多花的情况下,提升了咨询量和到诊量,比原来好了许多。我知道SEO数据分析是非常重要的工作,由于做的时间不长,所以,数据分析还不怎么会写,请有经验的朋友说一下数据分析怎么写。

答:我建议你先从方向入手,然后分开细节逐级往下分析。

方向层级维度

推广渠道、时段、地区、产品、推广设备 

这个应该不用详细的介绍吧。看哪个推广渠道、地区、产品、时段、设备的推广效果好,哪个推广效果不好,有利于更好的分配预算。

操作层级维度

营销流程、关键词效果、流量、需求、计划

对账户的营销流程进行分析可以快速的了解每个竞价环节中的问题。根据关键词的消费和产出效果来进行优化。流量分析就更不用说了,效果下降必做的步骤。定期的了解访客需求的变化有助于提升效果。根据账户计划分维度来分析个地区和产品的推广效果。

账户相关维度

页面、创意、客服

分析页面的承载和转化能力。用数据来验证创意撰写是否正确。客服的话术和转化能力有没有问题。

找到了维度,如何来衡量维度是好还是坏呢?记住五个关键词:KPI、效果、分析、对比、变化。KPI和效果有没有变化?有了就要对比分析看看是好是坏,如果是变差了,就要进行数据分析找出问题。

我们不能单纯的以一组数据或者一个结果指标来衡量数据,例如花钱多的词不一定能给你带来转化。有转化量的词也许它的转化成本已经高出你的预期。我们通常会用三个指标来衡量效果就是:转化成本、投入产出比和转化率。

转化成本:广告费/转化量

投入产出比:投入:产出=1:N

转化率转化率:转化量/点击量*100%

每一个维度都有自己相关的指标,例如方向层级维度和操作层级维度适合用转化成本和投入产出比来衡量。账户相关维度里的页面和客服应该用转化率做指标,创意就应该用点击率来做指标。

明白了以上的理论知识,我们还要学会从数据中发现问题,并且找到解决问题的方法,接下来拿一组真实的数据来进行一个小练习。

SEM竞价怎么做数据分析?

通过这组数据,你发现这个账户中都存在一些什么问题?

1、到诊成本比较高

2、对话率低

3、预约量不稳定

以上三个问题,你会优先处理哪个?处理的方式是什么?如果让我选,我会先降低到诊成本。可能很多人会说,降低成本必然会降低出价和放匹配,出价太低会没有流量,放宽匹配会引来垃圾流量。

如果是有效果的计划单元和关键词,当然不会随意动他。我们要选择那些有意向的流量少的出价也不是很低的计划来进行优化,先加词,再优化创意,然后放匹配,等到他的展现量和点击量起来就可以降价。

接下来就是优化对话率。提高对话率无非是从三个方面入手:流量分析,页面与关键词的相关性和页面的转化能力。打开你的搜索词报告,分析一下你引来的流量是不是你想要的,是不是你当前能承载的。看一下你的关键词跟页面的相关性如何,你是不是根据访客的搜索意图来设计的着陆页面。你的页面的转化能力如何,访客体验怎么样,文案够不够攻心,引导按钮的设置合理不合理,跟你的转化点吻合不吻合?具体详情见赵阳博客里的这篇文章:《竞价推广有点击没对话?竟然是这个原因!》


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